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Incidente diplomatico tra Italia e Brasile sfiorato per un soffio, coinvolgimento diretto delle ambasciate e intervento del segretario al Turismo di Rio de Janeiro Antonio Pedro Figueira de Mello in merito alla questione. Ancora dibattito sull’estradizione di Cesare Battisti? No, questa volta a far traballare i rapporti è stato un vistoso cartellone pubblicitario della marca di abbigliamento “Relish”, apparso a Milano nei punti chiave della viabilità e nella sua maestosa grandezza di sei metri per tre. [Continua dopo il salto]
L’immagine, volutamente forte, ritrae due giovani turiste che, vicino alla spiaggia di Rio de Janeiro, vengono bloccate davanti alla loro auto e perquisite da due poliziotti in divisa con modi tra il violento e l’osé; il tutto ha un forte richiamo con una scena del film "Crash", in cui una guardia allunga le mani sotto la gonna di una delle due ragazze con un intento che tutto sembra fuorché di perquisirla. Immediate le reazioni delle autorità. In Brasile il manifesto è stato visto come un’offesa nei confronti della polizia locale, denigrata e dipinta come violenta e irrispettosa delle regole. A Napoli, una delle prime città nelle quali è apparsa la campagna, l’assessore provinciale alle Pari Opportunità, Angela Cortese, ha denunciato che nel manifesto “l’esercizio della brutalità è presentato come un aspetto affascinante” e ha definito l’immagine “ignobile, offensiva e lesiva della dignità delle donne” in quanto rappresenterebbe la donna come un oggetto. Con il sostegno del sindaco Rosa Russo Iervolino, ha ottenuto l’immediata rimozione delle affissioni. Il sindaco di Roma, Gianni Alemanno, li ha definiti “un’allusione alla violenza ed alla sopraffazione, ai danni del genere femminile, che può incentivare una mentalità volta a considerarle come oggetti ed incitare alla violenza sulle donne”. Nemmeno a Padova ed a Trento l’idea creativa di Relish è stata apprezzata, e sulle immagini al centro dello scandalo sono comparsi dei cartelloni bianchi. Ora è la volta di Milano, che succederà? L’azienda Relish in apparenza sembra piuttosto “attapirata” per l’accaduto ed attraverso un comunicato stampa si scusa e si dichiara dispiaciuta del fatto che la sua campagna possa aver generato reazioni contrarie; dal canto suo, però, l’Amministratore delegato Alessandro Esposito giustifica l’azienda dicendo che “l’utilizzo d’immagini forti è un elemento molto spesso utilizzato nel settore della moda”, come se il solo fatto che molte persone compiano un’azione sia garanzia della sua legittimità. Che la Relish sia veramente dispiaciuta non ci è dato saperlo; sappiamo solo che tutto questo clamore sta attirando l’attenzione nei suoi confronti e portando alla ribalta un marchio ancora poco noto. Sembra quasi che la vecchia filosofia pubblicitaria - dimostrare l’unicità del prodotto e creare fedeltà alla marca – non sia più al passo con i tempi, e stia lasciando il posto a quello che viene denominato “shock-vertising”, campagne di comunicazione basate su situazioni che spesso si scontrano violentemente con la sensibilità dei potenziali consumatori e con il buon gusto. Ormai l’unico criterio di giudizio riguardo al successo di una campagna pubblicitaria è la controversia che suscita ed in quest’ottica la pubblicità della Relish dovrebbe essere giudicata altamente efficace. Ma tutto ciò è giusto? Fin dove possono spingersi i creativi? Quali sono i confini tra libertà d’espressione e tutela del consumatore? L’unico strumento che ci permetterebbe di rispondere è il Codice di Autodisciplina Pubblicitaria, che individua dei limiti precisi nei casi di pubblicità shock attraverso gli artt. 9 e 10 ("la pubblicità non deve contenere affermazioni o rappresentazioni di violenza fisica o morale o tali che, secondo il gusto e la sensibilità dei consumatori, debbano ritenersi indecenti volgari o ripugnanti" e "la pubblicità non deve offendere le convinzioni morali, civili e religiose e deve rispettare la dignità della persona in tutte le sue forme ed espressioni"). Purtroppo però la questione non è così semplice ed il dibattito rimane aperto in quanto anche il CAP stesso ha dei limiti di applicazione. Oltre ad essere valido unicamente per chi l’ha formalmente accettato, solo il Giurì può disporre l’interruzione di una campagna pubblicitaria, previa apposita denuncia; ne consegue che anche se la campagna della Relish fosse sottoposta alla sua attenzione e dichiarata lesiva e contraria al CAP, il consumatore sarebbe stato ormai sottoposto ai suoi effetti negativi e la marca d’abbigliamento avrebbe comunque beneficiato di un’ottima promozione! One person has commented on this article. 1. C'E' CAMPAGNA E CAMPAGNA....
MARIAROSA CAPORALI, Registered credo che la pubblicità, dal momento che viene "posseduta" da tutti a prescindere, il cui linguaggio è unidirezionale, debba far leva su altri ambiti, che volutamente non chiamo "valori", anche scandalizzando ma mai offendendo.
Non posso scegliere di vedere un cartellone violento, lo vedo e basta.
Posso scegliere, con il gusto di farlo, un libro, un film, uno spettacolo teatrale, della musica "violenta"
Credo infine senza scandalizzarmi troppo, non so se è un male, che tutto ciò rientri in una sfera di assimilazione e di vita, come quella attuale che sta davvero spostando il baricentro del rispetto e della mitezza a favore di miti e mitologia basate sulla violenza e inneggianti alla forza, al sopruso.
La trasgressione, per me, è altra cosa e si distingue dalla "bassezza" soprattutto dei contenuti.
Infine Vorrei che il l’Amministratore delegato Alessandro Esposito, con una magia, vivesse sei mesi della sua vita da donna, certamente donna che ancora non ha fatto la carriera di Amministratore delegato e in quel caso, ma anche ora può farlo, vorrei che visitasse una sera, una qualsiasi, il pronto soccorso della Mangiagalli per vedere quanto è “hard”, “fashion”, scenografica e terribilmente trasgressiva la faccia di una donna picchiata, magari violentata, magari in fin di vita….
Cordialmente
Mariarosa Caporali
Iscritta al 1 anno Laurea Specialistica comunicazione pubblica e d’impresa
Socia della Associazione Amiche di ABCD ( Ateneo Bicocca Coordinamento Donne)
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Lezione 12 e 13
Modalità d'esame A.A. 2006-07 - COM 2°
